Methoden und Wissen
Personas - Pappkameraden, die den Arbeitsalltag erleichtern
30. November 2021 / Ronia Reichel
Methoden
"Was sind die Bedürfnisse des Zukunftsdenkers Maximilian, wie können wir ihn abholen, ihn von uns überzeugen und an uns binden?" Die Marketing-Abteilung sitzt in einem Workshop zusammen und rätselt über Maximilians Interessen, Wünsche, sein Profil. Eben dieser Maximilian ist erst 30 Minuten zuvor in den Köpfen entstanden und wird nun, mittels diverser Eigenschaften und Charakterzüge zum Leben erweckt. Aber es geht nicht nur um Maximilian, vielmehr geht es darum zu klären: Wer sind potenzielle Kund:innen? Und mit welchen Leistungen können sie bestmöglich auf ihrem Weg unterstützt werden?
Was sind Personas?
Eine Persona ist eine fiktive Figur mit einem Namen, Gesicht, Werdegang, Privatleben, Zielen, Bedürfnissen, Baustellen und angestrebten Lösungen. Diese Eigenschaften ergeben sich aus der realen Kundschaft, die möglichst genau abgebildet und verkörpert werden soll. Man kann sich Personas auch als Pappkameraden vorstellen, die einem vergegenwärtigen, wen man mit seiner Arbeit oder seinem Produkt erreichen will.
"Personas sollen die Benutzergruppe repräsentieren und helfen uns, in den Projekten eine Orientierung zu finden und uns viel intensiver mit den Benutzer:innen auseinanderzusetzen", meint Ulf Mewe. Er ist Agiler Berater und Anforderungsmanager in der HEC und begleitet vor allem die frühen Phasen der Projekte. Dabei startet er gerne mit den Methoden Personas, Produkt-Vision und Storymapping.
Eine ähnliche Methode sind Zielgruppen. Diese sind allerdings viel schematischer, denn sie werden oft nach demographischen Merkmalen in Gruppen und Cluster unterteilt. Dabei bleiben viele spezifische und vielleicht entscheidende Fragen unbeantwortet. Mit den Personas werden die eher anonym gehaltenen Personengruppen greifbarer und bedienbarer. Sie sind gewissermaßen das modernere und hilfreichere Pendant zu Zielgruppen.
Den Personas Leben einhauchen
"Personas sind fiktive Repräsentant:innen von Benutzergruppen. Wichtig ist, dass es sich nicht um echte Personen handelt", betont Ulf. Eine Herausforderung sieht er darin, dass die Charaktere nicht auf Vorurteilen und Klischees basieren dürfen. "Man neigt manchmal dazu, zu stereotypisch oder zu verspielt zu werden, und dann sind sie nicht mehr hilfreich." Um qualitative und nutzenbringende Personas kreieren zu können, müssen also möglichst realitätsnahe Daten eingeholt werden.
Die Poster können im Büro ausgestellt werden. Ein solch simples und haptisches Tool hilft dabei, die Kund:innen in jeder Arbeitsphase wortwörtlich “vor Augen zu haben”. So ist während routinierter Arbeitsabläufe immer präsent, für wen die Arbeit gemacht wird und wo die Interessen und Bedürfnisse dieser Menschen liegen. In den verschiedensten Arbeitsschritten und -bereichen haben alle Beteiligten dieselben Personas vor Augen. So kann die Zielgruppe auf allen Ebenen angesprochen und abgeholt werden.
Das sind Fragen, mit denen jedes Unternehmen konfrontiert ist. Um diese zu beantworten werden Umfragen durchgeführt, Statistiken erhoben und ausgewertet. Je nach Produkt können die Informationen auch im direkten Austausch mit dem Kundenkreis eingeholt werden. Eine Möglichkeit, diese Ergebnisse für die tagtägliche Arbeit zugänglich und greifbar zu machen, sind Personas. Unser Kollege Ulf Mewe erzählt, was eine gute Persona ausmacht, welchen Benefit sie mit sich bringt und wie sie in der täglichen Arbeit bestmöglich genutzt werden kann.
In einem nächsten Schritt werden diese Daten, meist in Workshops diskutiert und es entstehen nach und nach die ersten Personenprofile. Um diese festzuhalten und zu veranschaulichen, gibt es hilfreiche Poster. "Wir arbeiten mit unserem HEC Template. Jede Persona hat einen eigenen Namen. Im Bereich 'Beschreibung und Hintergrundinformationen' fülle ich die Dinge aus, die mir Orientierung geben und die relevant sind." Ulf deutet auf das Poster, dass am Flipchart hängt. "Dann haben wir noch die Bereiche 'Probleme', 'Herausforderungen' und 'Bedürfnisse'". Welche Informationen diese Felder füllen, ist projektspezifisch, und wird jedes Mal neu angepasst.
Hier können Sie unser Template kostenfrei herunterladen:
Trotz aller Vorteile rät Ulf Mewe: "Wenn ich auf die Benutzergruppe zugehen kann, sollte ich das tun und immer wieder Feedback einholen."
Eine unbekanntere Methode, die eng mit den Personas verknüpft ist, sind sogenannte Antipersonas. "Antipersonas kommen noch weniger zum Einsatz als Personas. Sie sind aber meiner Meinung nach ganz spannend, weil man sich bewusst macht, ob es bestimmte Benutzer(-gruppen) gibt, die man nicht unterstützen will", so Ulf. Auch das ausschließen von Benutzergruppen hat einen Mehrwert bei der Schärfung der Zielgruppe, denn "das hat Auswirkungen auf Priorisierung, auf Usability und UX."
Personas in der IT-Branche
Findet die Personas-Methode in der IT-Branche Anwendung? Leider viel zu selten, findet Ulf Mewe: "A) werden sie zu selten eingesetzt. Und B) werden sie häufig zu schnell vergessen. Ich kenne Projekte, wo man am Anfang mit viel Aufwand Personas erstellt hat und die dann im weiteren Projektverlauf total in den Hintergrund getreten sind. Und das finde ich total schade, weil diese Personas an ganz vielen Stellen eine Relevanz haben können."
Vielen sei gar nicht bewusst, wie stark eine solche Persona ist und was für einen positiven Einfluss sie auf die Arbeitsprozesse haben kann. Außerdem sei oft unklar, an welchen Stellen im Arbeitsprozess sie eingesetzten werden kann. Gerade in Scrum Projekten, können viele Methoden auf diese Weise unterstützt und erweitert werden. "Wenn es im Projekt beispielsweise zur Methode des Storymapping kommt, werden die Geschichten aus Perspektive der Personas erzählt. Um die einzelnen Tätigkeiten für das Entwicklungsteam zu beschreiben, arbeiten wir im Normalfall mit User-Storys, die kann ich auch als Persona-Storys schreiben. Ich kann die Personas nutzen, für ein perspektivenbasiertes Testen. Ich kann einzelne Sprints einer Persona widmen, um den Fokus in dem Team nochmal auf jede einzelne Persona zu schärfen", berichtet Ulf. Das konstante Einsetzen der Personas empfindet er als hilfreich, um sich immer wieder der Frage zu stellen: "Ist das was wir gerade erarbeiten, wirklich das, was die Persona haben möchte? Dieses kritische Hinterfragen hilft dabei, das bestmögliche Produkt für die Kund:innen zu entwickeln."
Workshops
Wie genau die Verknüpfung mit agilen Methoden funktioniert und wie Sie selbst nutzenbringende Personas erstellen können, lernen Sie in unseren Fortbildungen, wie zum Beispiel dem Produkt Owner-Workshop. Als Teil agiler Methoden werden hier unter anderem Personas erarbeitet, die den Product Owner in seiner Arbeit unterstützen sollen.
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