HEC Blog: Technik & Methoden
Grafik mit vier Personen
Verfasst von Ronia Reichel am 30. November 2021
Methoden

Personas: Pappkameraden, die den Arbeitsalltag erleichtern

"Was sind die Bedürf­nisse des Zukunfts­den­kers Maxi­mi­lian, wie können wir ihn abho­len, ihn von uns über­zeu­gen und an uns binden?" Die Marke­ting-Abtei­lung sitzt in einem Work­shop zusam­men und rätselt über Maxi­mi­li­ans Inter­es­sen, Wünsche, sein Profil. Eben dieser Maxi­mi­lian ist erst 30 Minu­ten zuvor in den Köpfen entstan­den und wird nun, mittels diver­ser Eigen­schaf­ten und Charak­ter­züge zum Leben erweckt. Aber es geht nicht nur um Maxi­mi­lian, viel­mehr geht es darum zu klären: Wer sind poten­zi­elle Kund:innen? Und mit welchen Leis­tun­gen können sie best­mög­lich auf ihrem Weg unter­stützt werden?

Das sind Fragen, mit denen jedes Unter­neh­men konfron­tiert ist. Um diese zu beant­wor­ten werden Umfra­gen durch­ge­führt, Statis­ti­ken erho­ben und ausge­wer­tet. Je nach Produkt können die Infor­ma­ti­o­nen auch im direk­ten Austausch mit dem Kunden­kreis einge­holt werden. Eine Möglich­keit, diese Ergeb­nisse für die tagtäg­li­che Arbeit zugäng­lich und greif­bar zu machen, sind Perso­nas. Unser Kollege Ulf Mewe erzählt, was eine gute Persona ausmacht, welchen Bene­fit sie mit sich bringt und wie sie in der tägli­chen Arbeit best­mög­lich genutzt werden kann.

Was sind Perso­nas?

Eine Persona ist eine fiktive Figur mit einem Namen, Gesicht, Werde­gang, Privat­le­ben, Zielen, Bedürf­nis­sen, Baustel­len und ange­streb­ten Lösun­gen. Diese Eigen­schaf­ten erge­ben sich aus der realen Kund­schaft, die möglichst genau abge­bil­det und verkör­pert werden soll. Man kann sich Perso­nas auch als Papp­ka­me­ra­den vorstel­len, die einem verge­gen­wär­ti­gen, wen man mit seiner Arbeit oder seinem Produkt errei­chen will.

"Perso­nas sollen die Benut­zer­gruppe reprä­sen­tie­ren und helfen uns, in den Projek­ten eine Orien­tie­rung zu finden und uns viel inten­si­ver mit den Benut­zer:innen ausein­an­der­zu­set­zen", meint Ulf Mewe. Er ist Agiler Bera­ter und Anfor­de­rungs­ma­na­ger in der HEC und beglei­tet vor allem die frühen Phasen der Projekte. Dabei star­tet er gerne mit den Metho­den Perso­nas, Produkt-Vision und Story­map­ping.

Eine ähnli­che Methode sind Ziel­grup­pen. Diese sind aller­dings viel sche­ma­ti­scher, denn sie werden oft nach demo­gra­phi­schen Merk­ma­len in Grup­pen und Clus­ter unter­teilt. Dabei blei­ben viele spezi­fi­sche und viel­leicht entschei­dende Fragen unbe­ant­wor­tet. Mit den Perso­nas werden die eher anonym gehal­te­nen Perso­nen­grup­pen greif­ba­rer und bedien­ba­rer. Sie sind gewis­ser­ma­ßen das moder­nere und hilf­rei­chere Pendant zu Ziel­grup­pen.

Den Perso­nas Leben einhau­chen

"Perso­nas sind fiktive Reprä­sen­tant:innen von Benut­zer­grup­pen. Wich­tig ist, dass es sich nicht um echte Perso­nen handelt", betont Ulf. Eine Heraus­for­de­rung sieht er darin, dass die Charak­tere nicht auf Vorur­tei­len und Klischees basie­ren dürfen. "Man neigt manch­mal dazu, zu stereo­ty­pisch oder zu verspielt zu werden, und dann sind sie nicht mehr hilf­reich." Um quali­ta­tive und nutzen­brin­gende Perso­nas krei­e­ren zu können, müssen also möglichst reali­täts­nahe Daten einge­holt werden.

In einem nächs­ten Schritt werden diese Daten, meist in Work­­shops disku­tiert und es ents­te­hen nach und nach die ersten Perso­­nen­pro­­file. Um diese fest­­zu­ha­l­ten und zu veran­schau­­li­chen, gibt es hilf­rei­che Poster. "Wir arbei­ten mit unse­rem HEC Template. Jede Persona hat einen eige­­nen Namen. Im Bereich 'Beschrei­­bung und Hinter­­grun­d­in­­for­­ma­ti­o­­nen' fülle ich die Dinge aus, die mir Orien­tie­rung geben und die rele­vant sind." Ulf deutet auf das Poster, dass am Flip­chart hängt. "Dann haben wir noch die Berei­che 'Pro­ble­me', 'Her­aus­­for­­de­run­­gen' und 'Bedür­f­­nis­se'". Welche Infor­­ma­ti­o­­nen diese Felder füllen, ist projek­t­s­­pe­­zi­­fisch, und wird jedes Mal neu ange­passt.

Hier können Sie unser Template kosten­­­frei herun­ter­la­­den:

Die Poster können im Büro ausge­stellt werden. Ein solch simp­les und hapti­sches Tool hilft dabei, die Kund:innen in jeder Arbeits­phase wort­wört­lich “vor Augen zu haben”. So ist während routi­nier­ter Arbeits­ab­läufe immer präsent, für wen die Arbeit gemacht wird und wo die Inter­es­sen und Bedürf­nisse dieser Menschen liegen. In den verschie­dens­ten Arbeits­schrit­ten und -berei­chen haben alle Betei­lig­ten diesel­ben Perso­nas vor Augen. So kann die Ziel­gruppe auf allen Ebenen ange­spro­chen und abge­holt werden.

Trotz aller Vorteile rät Ulf Mewe: "Wenn ich auf die Benut­zer­gruppe zuge­hen kann, sollte ich das tun und immer wieder Feed­back einho­len."

Eine unbe­kann­tere Methode, die eng mit den Perso­nas verknüpft ist, sind soge­nannte Anti­per­so­nas. "Anti­per­so­nas kommen noch weni­ger zum Einsatz als Perso­nas. Sie sind aber meiner Meinung nach ganz span­nend, weil man sich bewusst macht, ob es bestimmte Benut­zer(-grup­pen) gibt, die man nicht unter­stüt­zen will", so Ulf. Auch das ausschlie­ßen von Benut­zer­grup­pen hat einen Mehr­wert bei der Schär­fung der Ziel­gruppe, denn "das hat Auswir­kun­gen auf Prio­ri­sie­rung, auf Usabi­lity und UX."

Perso­nas in der IT-Bran­che

Findet die Perso­nas-Methode in der IT-Bran­che Anwen­dung? Leider viel zu selten, findet Ulf Mewe: "A) werden sie zu selten einge­setzt. Und B) werden sie häufig zu schnell verges­sen. Ich kenne Projekte, wo man am Anfang mit viel Aufwand Perso­nas erstellt hat und die dann im weite­ren Projekt­ver­lauf total in den Hinter­grund getre­ten sind. Und das finde ich total schade, weil diese Perso­nas an ganz vielen Stel­len eine Rele­vanz haben können."

Vielen sei gar nicht bewusst, wie stark eine solche Persona ist und was für einen posi­ti­ven Einfluss sie auf die Arbeits­pro­zesse haben kann. Außer­dem sei oft unklar, an welchen Stel­len im Arbeits­pro­zess sie einge­setz­ten werden kann. Gerade in Scrum Projek­ten, können viele Metho­den auf diese Weise unter­stützt und erwei­tert werden. "Wenn es im Projekt beispiels­weise zur Methode des Story­map­ping kommt, werden die Geschich­ten aus Perspek­tive der Perso­nas erzählt. Um die einzel­nen Tätig­kei­ten für das Entwick­lungs­team zu beschrei­ben, arbei­ten wir im Norma­l­fall mit User-Storys, die kann ich auch als Persona-Storys schrei­ben. Ich kann die Perso­nas nutzen, für ein perspek­ti­ven­ba­sier­tes Testen. Ich kann einzelne Sprints einer Persona widmen, um den Fokus in dem Team noch­mal auf jede einzelne Persona zu schär­fen", berich­tet Ulf. Das konstante Einset­zen der Perso­nas empfin­det er als hilf­reich, um sich immer wieder der Frage zu stel­len: "Ist das was wir gerade erar­bei­ten, wirk­lich das, was die Persona haben möchte? Dieses kriti­sche Hinter­fra­gen hilft dabei, das best­mög­li­che Produkt für die Kund:innen zu entwi­ckeln."

Workshops
Hände sortieren Post-its

Wie genau die Verknüp­fung mit agilen Metho­den funk­tio­niert und wie Sie selbst nutzen­brin­gende Perso­nas erstel­len können, lernen Sie in unse­ren Fort­bil­dun­gen, wie zum Beispiel dem Produkt Owner-Work­shop. Als Teil agiler Metho­den werden hier unter ande­rem Perso­nas erar­bei­tet, die den Product Owner in seiner Arbeit unter­stüt­zen sollen.

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